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苏烟高档价位段的品牌整合置换_全品牌置换2013年，“苏烟”实现销量高达58.12万箱，同比增长了15.40%；“南京”实现销量高达150.42万箱，同比增长了8.40%；“苏烟”和“南京”合计销量规模高达210万箱左右，占到了江苏中烟总销量规模的比重超过90%。2013年，“苏烟”实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了7.52%；“南京”实现销售收入高达409.44亿元，同比增长了11.43%；“苏烟”和“南京”各自在“461”知名品牌阵营的激烈角逐中位列第14位和第12位，双双进入全国品牌批发销售额前15名。“双核”驱动下的江苏中烟，其2013年累计生产内销卷烟204.0万箱，同比增长了1.5%；销售卷烟222.6万箱，同比增长了4.8%；合作加工卷烟 20.3万箱，同比增加了9.8万箱；实现税利425.62亿元，同比增长了9.04%；在经济效益水平、单箱税利、品牌竞争力等衡量企业整体发展的重要指标上，江苏中烟均表现优异，其企业发展综合实力处于全国烟草行业前列，在全国烟草行业中占据着非常重要的地位。在此，本文主要关注的是江苏中烟集中品牌资源做大做强以“苏烟”和“南京”为代表的两大主导品牌的品牌整合置换举措，以两大主导品牌之一的“苏烟”为例，“苏烟”系列中的“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”，各自价位一个在20元一包，一个在26元一包，在一类烟价类中所占位的价位段为高档价位段，这些都是属于通过品牌整合置换而来的整合型产品，它们现已经发展成为“苏烟”品牌大家族的重要成员，在一类烟价类中的高档价位段共同支撑起“苏烟”品牌规模的做大。
统观“苏烟”品牌整合置换
目前，“苏烟”产品线布局主要集中在一类烟价类，并已经在一类烟价类中的零售价20元/包、40元/包、60元/包、80元/包及以上价区的多个重要价位段形成重要占位；除了“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”在一类烟价类中所占位的价位段为高档价位段以外，其他“苏烟（软金砂）”、“苏烟（吉祥）”、“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（金砂2）”、“苏烟（沉香）”、“苏烟（天星）”各自在一类烟价类中所占位的价位段都是集中在高端及以上价位段。
2013年，“苏烟”实现销量接近60万箱左右，以“苏烟（五星）”和“苏烟（软金砂）”为代表的主导规格分别是“苏烟”品牌发展的绝对支撑；“苏烟（五星）”的价位在20元/包，“苏烟（软金砂）”的价位在45元/包。双主导规格支撑下的“苏烟”，其在全国市场所确立起的品牌领先优势主要由“苏烟（五星）”和“苏烟（软金砂）”各自在零售价20元/包价位段和40元/包价位段的市场竞争中的强势市场表现所奠定。
在实现对“红杉树”等品牌资源的整合置换中，“苏烟”主要立足于一类烟价类的市场整合。在“苏烟”系列中，“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”各自所处的价类均为一类烟价类的高档价位段，这些都是属于通过品牌整合置换而来的整合型产品。具体来看，“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”双双是从“红杉树”系列过渡到“苏烟”系列的整合型产品。
“苏烟（五星）”原名叫“红杉树（软五星）”，零售价均在20元/包；“红杉树（软五星）”是“红杉树”在一类烟市场所布局的主力规格，“苏烟”在实现对“红杉树（软五星）”的整合置换之后，“红杉树（软五星）”随之改名为“苏烟（五星）”。相对于“苏烟（五星）”与“红杉树（软五星）”直接了当完成的整合与被整合，“苏烟（七星）”与“红杉树（大贡）”的整合与被整合则可谓是一波三折。“苏烟（七星）”原名叫“红杉树（大贡）”，其价位与 “苏烟（七星）”一样，零售价均在26元/包；“红杉树（大贡）”是“红杉树”在一类烟市场所布局的主力规格，其先是被“南京”整合置换为“南京（七星）”，接着又被“苏烟”二次整合为“苏烟（七星）”，历经二次整合的“红杉树（大贡）”现名为“苏烟（七星）”。从“红杉树”系列过渡到“苏烟”系列， “苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”在“苏烟”系列一类烟价类中的零售价20元/包价位段形成重要占位，在一类烟价类中的高档价位段共同支撑起“苏烟”品牌规模的做大；特别是“苏烟（五星）”现已经成长为“苏烟”系列中销量规模最大的一款主导规格之一，其与“苏烟（软金砂）”一起在各自目标市场共同支撑起“苏烟”在全国市场所确立起的品牌领先优势。
对比“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”与“红杉树（软五星）”、“红杉树（大贡）”各自整合置换前和整合置换后的变化，除了在产品名称上和在包装设计上增加了“苏烟”主品牌元素以外，其他方面基本上都保持着不变。这是为了达成将“红杉树（软五星）”、“红杉树（大贡）”的品牌资产顺利嫁接到 “苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”上，让“红杉树（软五星）”、“红杉树（大贡）”的核心消费人群自然而然地过渡到“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）” 上，让“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”完成对“红杉树（软五星）”、“红杉树（大贡）”的市场份额的切换。
点评：目前，“苏烟”对“红杉树”等品牌资源的整合置换已经基本完成，以“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”等为代表的这些整合型产品在“苏烟”系列中的产品规格总数占到两成以上，“苏烟”年销量规模能够成功突破50万箱的重要关口，很大一部分由这些整合型产品所贡献，特别是由“苏烟（五星）”这款整合型产品所直接贡献，现价位在20元一包的“苏烟（五星）”已经与价位在45元一包的“苏烟（软金砂）”一起并列为“苏烟”系列中的两大主导规格之一。自2010年以来，随着江苏中烟陆续将“一品梅”、“红杉树”、“华西村”、“梦都”等品牌资源整合进“南京”或“苏烟”系列，“南京”和“苏烟”品牌规模不断扩大，品牌竞争力不断增强，其中，“苏烟”现年销量规模已经接近60万箱左右，成为苏产烟销售结构最高的全国性品牌，其省内市场和省外市场协调发展，在全国地市级市场的覆盖率已经接近100%，并已经从扎根于区域市场销售的区域性品牌成长为面向全国市场销售的全国性品牌。
总结：“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”，各自价位一个在20元一包，一个在26元一包，在一类烟价类中所占位的价位段为高档价位段，这些都是属于通过品牌整合置换而来的整合型产品，它们现已经发展成为“苏烟”品牌大家族的重要成员，在一类烟价类中的高档价位段共同支撑起“苏烟”品牌规模的做大。在基本完成对“红杉树”等品牌资源的整合置换之后，江苏中烟后续做强做大 “苏烟”的发展重心将在全力保持“苏烟（五星）”快速增长态势的同时，更加重视“苏烟（软金砂）”和“苏烟（天星）”的状态调整和内生动力提升，聚焦主导规格的做精做强，并强化结构提升的核心产品支撑；除此之外，在新产品的培育上，江苏中烟将精心培育“苏烟（瑞星）”、“苏烟（沉香）”等作为“苏烟”结构提升新的增长点。2014年，“苏烟”年销量规模目标设定为64万箱以上，在2013年的58.12万箱的基础上继续实现10%以上的增长水平；“苏烟” 与“南京”，江苏中烟的两大主导品牌，它们在未来仍然是“532”和“461”品牌发展格局的有力竞争者之一，并将共同代表着苏产烟的品牌主力军在 “532”和“461”品牌发展格局中双双占据着重要的一席之地。
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