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黄金叶卷烟筑牢底部位置 实现品牌复兴_金叶烟草位置目前，全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区，特别是零售价10元/包价位段将是当下乃至未来几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。2013年，全国单规格销量规模前20大的主流规格主要分布在14个重点品牌，其中，“红塔山”和“白沙”分别占据着3个席位，即“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（硬经典100）”和“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”；“云烟”和“黄金叶”分别占据着2个席位，即“云烟（硬紫）”、“云烟（软珍品）”和“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”，其他“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黄山”、“中华”、“南京”、“泰山”、“七匹狼”、“黄鹤楼”、“红河”等各自只占据着1个席位，即“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“利群（新版）”、“黄山（硬一品）”、“中华（硬）”、“南京（红）”、“泰山（红将军）”、“七匹狼（白）”、“黄鹤楼（软蓝）”、“红河（软甲）”。以“黄金叶”为例，在全行业单规格销量规模前20大的主流规格中，“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”定位于10元档这个大众消费档次，代表着“黄金叶”品牌发展在底部位置的重要基础支撑；在10元档的底部位置上，以“黄金叶（硬红旗渠）”、 “黄金叶（硬帝豪）”等为代表的主导规格正在支撑起“黄金叶”的做大做强，在冲击300万箱品牌规模的征程中，“黄金叶”底部位置的发展重心仍然将筑牢 10元档的底部位置，为“黄金叶”品牌发展务实底部基础。
“黄金叶”：一匹高速成长的“大黑马”
2013年，“黄金叶”全年销量规模接近200万箱左右，其中，以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”等为代表主导规格，是“黄金叶”全年销量规模实现300万箱左右的绝对支撑。具体来看，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”各自价位均在10元一包，其中，“黄金叶（硬红旗渠）”是“黄金叶”单规格销量规模最大的主导规格，“黄金叶（硬帝豪）”第二大，两者所处的价类均为三类烟价类中的零售价10元/包价位段。除了“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”以外，“黄金叶”所重点培育的“黄金叶（金满堂）”，其价位同样在10元一包，“黄金叶（金满堂）”是继“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”之后，“黄金叶”单规格销量规模第三大的主导规格。
在全行业单规格销量规模前20大的主流规格中，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”各自单规格销量规模分别位列第13位和第17位， “黄金叶”一共占据着2个席位。就目前来看，在“532”知名品牌阵营的激烈角逐中，全行业除了“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”这四个重点品牌各自明确提出冲击500万箱品牌规模以外，“黄金叶”明确提出冲击300万箱品牌规模。“黄金叶”的品牌复兴是老品牌复兴的价值典范，自2009年以来，经过重新定位的“黄金叶”，其品牌规模在短短的几年时间内迅速做大做强，年实现销量规模从2009年的几万箱大幅增长至2012年的高达150万箱左右。2013 年，“黄金叶”全年销量规模接近200万箱左右，与2012年全年销量规模高达150万箱左右相比较，增量规模高达45万箱以上，增长幅度高达25%以上。以现有的规模体量，“黄金叶”在未来两三年时间里将再度冲击300万箱的品牌规模，不断突破，不断超越，振兴豫烟，做大做强。
河南中烟在国家局领导的决策指引下强调要做好“黄金叶”，这个在规模体量只有几万箱的小品牌会在短短的几年时间内不断实现突破，不断超越预期，并成长为河南中烟规模体量最大的主导品牌，带动起河南中烟在中国烟草企业竞争版图中的振兴。截至2013年，“黄金叶”年实现销量规模已经接近200万箱左右，在“532”知名品牌阵营的激烈角逐中占据着重要一席之地；与此同时，“黄金叶”年实现销售收入已经接近500亿元左右，在“461”知名品牌阵营的激烈角逐中同样占据着重要一席之地。不论是规模体量，还是价值体量，“黄金叶”都成为这几年时间里中国烟草品牌竞争版图中最引人关注的“大黑马”之一，短短的几年时间过去了，“黄金叶”这个昔日的小品牌已经蜕变为今日的大品牌。
10元档，“黄金叶”底部位置的筑牢
据统计，“黄金叶”系列中零售价10元/包的产品规格主要以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（金满堂）”等为主，这三款产品规格分别为“黄金叶”系列中单规格销量规模最大的前三位主导规格。“黄金叶”全年销量规模实现200万箱左右绝大部分销量规模由零售价10元/包的产品规格所直接贡献，特别是以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”等为代表主导规格，是“黄金叶”全年销量规模实现300万箱左右的绝对支撑。除此之外，“黄金叶”产品线布局还向上延伸至零售价13元/包-接近100元/包价区。整体来看，“黄金叶”整条产品线布局横跨了三类烟、二类烟、一类烟这几大重要价类，其中，“黄金叶”绝大部分销量规模主要集中在三类烟价类中的零售价10元/包价位段，对该价位段主导规格的打造是“黄金叶”品牌发展在底部位置重点培育的重要基础支撑。
——10元档的“黄金叶（硬红旗渠）”
10元档的“黄金叶（硬红旗渠）”，其属于硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为10mg/支，烟气烟碱量为1.0mg/支，烟气一氧化碳量为 11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。在“黄金叶”系列中，“黄金叶（硬红旗渠）”属于“整合系”产品规格，“黄金叶（硬红旗渠）”已经成长为“黄金叶”系列中单规格销量规模最大的主导规格；在零售价10元/包价位段的市场竞争中，以河南省内市场销售为主要根据地的“黄金叶（硬红旗渠）”，其单规格销量规模在全行业10元档中排名第3位。
红色系设计风格的“黄金叶（硬红旗渠）”，其价位在10元一包，属于“整合系”产品规格，“黄金叶（硬红旗渠）”原来为“红旗渠（硬金红）”，价位一样，“红旗渠（硬金红）”原本是“红旗渠”年销量规模最大的一款主导规格之一，以在河南省内市场销售为主，并且在河南省内市场拥有相当广泛的消费基础；精选国内外优质上等烟叶，采用先进的“蛛网图”试验法，确定叶组配方，辅以名贵烟用香精香料，经过数百次的精心试验，研制而成；具有清香浓味的独特风格，吃味纯正，香气饱满，劲头适中，烟气柔和细腻，无刺激、无杂气、回味舒适。从原来的“红旗渠（硬金红）”整合置换而来的“黄金叶（硬红旗渠）”，在实现对“红旗渠（硬金红）”的品牌整合置换过程中，“红旗渠（硬金红）”正式更名为“黄金叶（硬红旗渠）”，而“红旗渠（硬金红）”原来的产品口味、包装风格、零售价格等都保持着不变。
——10元档的“黄金叶（硬帝豪）”
10元档的“黄金叶（硬帝豪）”，其属于硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为10mg/支，烟气烟碱量为1.0mg/支，烟气一氧化碳量为 11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。在“黄金叶”系列中，“黄金叶（硬帝豪）”与“黄金叶（硬红旗渠）”一样属于“整合系”产品规格，“黄金叶（硬帝豪）”已经成长为继“黄金叶（硬红旗渠）”之后，系列中单规格销量规模第二大的主导规格；在零售价10元/包价位段的市场竞争中，“黄金叶（硬帝豪）” 以河南省内市场销售为主要根据地，其单规格销量规模在全行业10元档中排名第5位。
金色系设计风格的“黄金叶（硬帝豪）”，其价位在10元一包，属于“整合系”产品规格，“黄金叶（硬帝豪）”原来为“帝豪（金硬）”，“帝豪（金硬）”原本是“帝豪”年销量规模最大的一款主导规格之一，以在河南省内市场销售为主，并且在河南省内市场拥有相当广泛的消费基础；采用优质上等烟叶为主要原料，经过科学的成分搭配，博取精华，通过现代化加工工艺精制而成；具有醇厚的陈化烤烟的自然香气，香气宜人，香韵丰满，嗅香甘甜舒适，烟气清雅细腻，入喉饱满和顺，余味干净舒适，回味清甜持久。从原来的“帝豪（金硬）”整合置换而来的“黄金叶（硬帝豪）”，在实现对“帝豪（金硬）”的品牌整合置换过程中，“帝豪（金硬）”正式更名为“黄金叶（硬帝豪）”，“帝豪（金硬）”原来的产品口味、包装风格、零售价格等都保持着不变。
上述两款单品的品牌整合置换的方式均为常见的“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式，即在品牌整合置换过程中，除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如产品口味、包装风格、零售价格等都保持着不变。这种“一个改变，三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式能够达成将属于原来品牌的心智资源顺利移植到现有品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原来目标消费人群的流失率，让现在的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”重新接手原来的市场份额。
事实上，“黄金叶”在短短的几年时间里品牌规模突飞猛进的背后，很大一部分的销量规模是由“整合系”的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”所直接贡献。自 2010年开始实现品牌整合置换以来，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”各自已经形成单规格销量规模高达数十万箱的发展潜力，各自在河南省内市场的市场份额保持稳定上升的趋势，10元档的“黄金叶”在全行业单规格销量规模前20大的主流规格中一共占据着两个席位。除了“整合系”的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”以外，“原创系”的“黄金叶（金满堂）”价位同样在10元/包，其是继“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”之后，“黄金叶”系列中单规格销量规模第三大的主导规格；自2011年正式上市，“黄金叶（金满堂）”同样已经形成单规格销量规模数十万箱的发展潜力，在河南省外市场的市场份额一直处于向上扩张的趋势。
小结：在全行业单规格销量规模前20大的主流规格中，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”定位于 10元档这个大众消费档次，代表着“黄金叶”品牌发展在底部位置的重要基础支撑。在零售价10元/包价位段的市场竞争中，“黄金叶”除了重点布局的“整合系”的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”以外，还有“原创系”的“黄金叶（金满堂）”，三者一起作为“黄金叶”系列中单规格销量规模最大的前三位主导规格。在河南省内市场稳定“整合系”的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”已经占据的市场份额；在河南省外市场扩大“原创系”的“黄金叶（金满堂）”正在占据的市场份额，省内省外双重发力，内外布局差异区隔，“黄金叶”在零售价10元/包价位段的市场竞争中所占据的竞争优势日益凸显；凭借着以“整合系”的“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”与“原创系”的“黄金叶（金满堂）”等为代表的10元档主导规格在河南省内市场和河南省外市场的良好市场表现，“黄金叶”现已经发展成为零售价10元/包价位段的市场竞争中最具品牌竞争力的代表性品牌之一。
总的来看，作为河南中烟的主导品牌，“黄金叶”的品牌复兴是老品牌复兴的价值典范，自2009年以来，经过重新定位，“黄金叶”品牌规模在短短的几年时间内迅速做大做强，年实现销量规模从2009年的几万箱大幅增长至2012年的高达150万箱左右。2013年，“黄金叶”全年销量规模接近 200万箱左右，与2012年全年销量规模高达150万箱左右相比较，增量规模高达45万箱以上，增长幅度高达25%以上。在10元档的底部位置上，以 “黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”等为代表的主导规格正在支撑起“黄金叶”的做大做强，10元档底部位置对于“黄金叶”做大做强的战略意义至关重要。以现有的规模体量，“黄金叶”在未来两三年时间里将再度冲击300万箱的品牌规模；在冲击300万箱品牌规模的征程中，“黄金叶”底部位置的发展重心仍然将筑牢10元档的底部位置，为“黄金叶”品牌发展务实底部基础。
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