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“红塔山”与“白沙”卷烟品牌发展的底部策略_红塔集团的高端烟“红塔山”与“白沙”，一个是云产烟最具品牌竞争力的代表品牌之一，一个是湘产烟最具品牌竞争力的代表品牌之一。在中国烟草品牌竞争版图中，“红塔山”与“白沙”这两大规模领先型品牌各自品牌发展情况既有相同之处，又有不同之处，它们各自品牌规模的发展目标均为冲击500万箱品牌规模，但在品牌规模到达300万箱高位的基础上又分别面临着500万箱现实压力的转型考验，日益加大的增长压力，必须面对的增长瓶颈，这些都是“红塔山”与“白沙”不得不正视的现实考验。对于“红塔山”与“白沙”这样的规模领先型品牌而言，不破不立，不转变发展方式就没有出路，不调整品牌结构就没有未来；在未来几年时间里，只有对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，“红塔山”与“白沙”各自实现500万箱品牌规模的宏伟蓝图才有可能最终实现。
以“红塔山”与“白沙”各自冲击500万箱品牌规模的底部支撑为例，首先，“红塔山”与“白沙”各自主销价区均集中于零售价100元/条及以下价位段，该价位段是各自品牌发展的底部支撑，主导规格在未来仍然将在底部位置支撑起“红塔山”与“白沙”各自冲击500万箱品牌规模；其次，“红塔山”在零售价100元/条及以下价位段的主导规格主要以“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（硬经典100）”等为主，“白沙”在零售价100元/条及以下价位段的主导规格主要以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”和“白沙（精品二代）”等为主，70元档和100元档的支撑点，50元档、80元档与100元档的支撑点，“红塔山”与“白沙”各自在底部位置的支撑点又有差异，“红塔山”在底部位置的支撑点稍微高于“白沙”；最后，从70元档向100元档的转变（“红塔山”），从50元档向80元档乃至100元档的转变（“白沙”），“红塔山”与“白沙”各自在底部位置的发展重心正在实现不断上移，特别是在100元档底部位置的市场竞争中“红塔山”与“白沙”各自将面临更加直接的竞争和挑战。
在此，本文主要关注的对象为“红塔山”与“白沙”各自在冲击500万箱品牌规模的底部策略，并以此为基础了解这两大规模领先型品牌各自在零售价 100元/条价位段的市场竞争中战略布局，零售价100元/条价位段中的“红塔山（硬经典100）”与“白沙（精品二代）”，这些都是“红塔山”与“白沙”各自在零售价100元/条价位段的市场竞争中最具品牌竞争力的主导规格；除此之外，“红塔山”在零售价100元/条价位段的市场竞争中还布局了“红塔山（软经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”、“红塔山（欣经典）”等，“白沙”在零售价100元/条价位段的市场竞争中还布局了“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”、“白沙（尚品红）”等，由此可见，100元档底部位置的升级战役可谓聚集“红塔山”与“白沙”各自在底部位置的最精锐兵力。
比较“红塔山”与“白沙”品牌发展的底部策略
500万箱品牌规模，在“532”知名品牌阵营中代表着品牌规模的“巅峰”。截至目前，全行业一共有4个规模领先型品牌提出角逐500万箱品牌规模的发展目标，即“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”这4个规模领先型品牌。以“红塔山”与“白沙”为例，到2015年或是更长一段时间里，“红塔山”与“白沙”各自品牌规模的发展目标均设定为冲击500万箱品牌规模，截至目前，两者年销量规模保持在300万箱左右；预计在未来2年或是更长一段时间里，“红塔山”与“白沙”各自冲击500万箱品牌规模所面临的现实压力越来越大。
在冲击500万箱品牌规模的征程中，“红塔山”与“白沙”各自冲击500万箱品牌规模支撑的底部策略既有相同之处，又有不同之处。先来看“红塔山”，“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（硬经典100）”分别是“红塔山”在零售价100元/条及以下价位段中的主导规格，各自均属于三类烟价类范畴，并在三类烟价类中的零售价70元/条价位段和零售价100元/条价位段形成重要占位；“红塔山”品牌发展的底部支撑在于零售价100元/条及以下价位段，但其底部策略正在零售价100元/条及以下价位段中实现从零售价70元/条价位段向零售价100元/条价位段的升级，构建“红塔山”100元档新底部，以100元档新底部的主导规格支撑起“红塔山”未来500万箱品牌规模的实现。从 70元档向100元档的转变，“红塔山”未来新的底部支撑将主要集中于零售价100元/条价位段，“红塔山”100档新底部的成功构建，除了将在底部位置支撑起“红塔山”未来500万箱品牌规模的实现以外，还将支撑起“红塔山”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破，务实“红塔山”品牌发展转型升级的底部基础。
再来看“白沙”，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”和“白沙（精品二代）”分别是“白沙”在零售价100元/条及以下价位段中的主导规格，各自分别属于四类烟价类范畴和三类烟价类范畴，并分别在四类烟价类中的零售价50元/条价位段和三类烟价类中的零售价80元/条价位段和零售价100元/条价位段形成重要占位；“白沙”品牌发展的底部支撑在于零售价100元/条及以下价位段，但其底部策略正在零售价100元/条及以下价位段中实现从零售价50 元/条价位段向零售价80元/条价位段乃至零售价100元/条价位段的升级，构建“白沙”80元档乃至100元档新底部，以80元档乃至100元档新底部的主导规格支撑起“白沙”未来500万箱品牌规模的实现。从50元档向80 元档乃至100元档的转变，“白沙”未来新的底部支撑将主要集中于零售价80元/条价位段乃至零售价100元/条价位段，“白沙”80元档乃至100档新底部的成功构建，除了将在底部位置支撑起“白沙”未来500万箱品牌规模的实现以外，还将支撑起“白沙”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破，务实 “白沙”品牌发展转型升级的底部基础。
小结：“红塔山”与“白沙”，一个是云产烟最具品牌竞争力的代表品牌之一，一个是湘产烟最具品牌竞争力的代表品牌之一；它们各自品牌发展的底部策略均是以零售价100元/条及以下价位段的主导规格为底部支撑，但具体来分析，“红塔山”品牌发展的底部策略是在零售价100元/条及以下价位段中实现从零售价70元/条价位段向零售价100元/条价位段的升级，构建“红塔山”100元档新底部，以100元档新底部的主导规格支撑起“红塔山”未来500万箱品牌规模的实现；“白沙”品牌发展的底部策略是在零售价100元/条及以下价位段中实现从零售价50元/条价位段向零售价80元/条价位段乃至零售价100元/条价位段的升级，构建“白沙”80元档乃至100元档新底部，以80元档乃至100元档新底部的主导规格支撑起“白沙”未来500万箱品牌规模的实现。综合分析，在冲击500万箱品牌规模的征程中，“红塔山”与“白沙”各自冲击500万箱品牌规模的这种既相同，又不相的底部策略是由这两大规模领先型品牌各自具体品牌发展情况所决定。
这两大规模领先型品牌各自品牌规模的发展目标均为冲击500万箱品牌规模，但在品牌规模到达300万箱高位的基础上又分别面临着500万箱现实压力的转型考验，日益加大的增长压力，必须面对的增长瓶颈，这些都是“红塔山”与“白沙”不得不正视的现实考验。对于“红塔山”和“白沙”这样的规模领先型品牌而言，不破不立，不转变发展方式就没有出路，不调整品牌结构就没有未来；打造100元档（“红塔山”）或者80元档乃至100元（“白沙”）是新底部，品牌在底部位置的发展重心的整体上移，将为品牌重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破务实底部基础，在底部位置务实品牌发展的转型升级。
100元档底部位置的升级战役
“红塔山”与“白沙”，一个是打造100元档新底部，一个是打造80元档乃至100档新底部，在100元档底部位置的市场竞争中“红塔山”与 “白沙”各自将面临更加直接的竞争和挑战。具体来看，“红塔山”在零售价100元/条价位段的市场竞争中所布局的产品规格主要以“红塔山（硬经典 100）”、“红塔山（软经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”、“红塔山（欣经典）”等，特别是“红塔山（硬经典100）”是“红塔山”在100元档单规格销量规模最大的主导规格，该主导规格在100元档已经积累起非常高的品牌知名度和影响力，在100 元档越来越受到大众消费者的喜爱。相比较“红塔山”来言，“白沙”在零售价100元/条价位段的市场竞争中所布局的产品规格主要以“白沙（精品二代）”、 “白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”、“白沙（尚品红）”等，特别是“白沙（精品二代）”是“白沙”在 100元档单规格销量规模最大的主导规格，该主导规格同样在100元档已经积累起非常高的品牌知名度和影响力，在100元档深受大众消费者的喜爱。
“红塔山（硬经典100）”VS“白沙（精品二代）”
100元档的“红塔山（硬经典100）”，为“红塔山”在零售价100元/条价位段的市场竞争中最具品牌竞争力的主导规格，其归属于“红塔山” 系列中的“经典系列”，是“红塔山”打造100元档新底部的主导支撑。在品质特点上，“红塔山（经典100）”以经过两年以上自然醇化的玉溪优质上等烟叶为主原料，结合多地区烟叶的不同风格口味品质特性，互相弥补、互相衬托，通过采用“四多一小”的配方技术、功能性加香加料技术、生物技术、“三纸一棒”配伍性技术等多项研究技术综合集成；其着重体现自然烟草本香，突出红塔产品自然、醇和的“清香型”卷烟风格特点，拥有清香优雅，醇和润泽的风格口味，在全国各地越来越受到大众消费者的喜爱。在包装设计上，“红塔山（硬经典100）”在主色调的运用上以金色为主，金色的底色上是“红塔山”经典的“塔、山、云” 标志性元素，寓意“山高人为峰”的精神；“红塔山经典100”以红色印章的表现方式与“红塔山”经典的“塔、山、云”标志性元素形成呼应，寓意从传奇经典中走来的“红塔山（硬经典100）”，于岁月变迁的沧桑中印证着永恒经典。整体来看，金色系设计风格的“红塔山（硬经典100）”，其经典的包装设计是对 “红塔山（软经典1956）”和“红塔山（硬经典1956）”的传承和发扬，让经典引领未来，将“红塔山”经典设计风格一以贯之地传承下去和发扬光大。
100元档的“白沙（精品二代）”，为“白沙”在零售价100元/条价位段的市场竞争中最具品牌竞争力的主导规格，其归属于“白沙”系列中的 “精品系列”，是“白沙”打造100元档新底部的主导支撑。在品质特点上，“白沙（精品二代）”精选优质烟叶，与“白沙”品牌一贯的醇香特质一脉相承，具有醇和、贵气的特质，带给大众消费者的吸食体验是香气清雅、口味醇和；其以香气清雅、口味醇和的品质内涵在全国深受大众消费者的喜爱。在包装设计上，“白沙（精品二代）”在主色调的运用上以蓝色为主，蓝色的底色上是“白沙”经典的“双鹤”标志性元素，表达出“鹤舞白沙，我心飞翔”的境界；“精品香烟”的副品牌名称与“白沙烟”的主品牌名称形成对应，在蓝色畅想中放飞“精品白沙”。整体来看，蓝色系设计风格的“白沙（精品二代）”，其蓝色的包装设计处处充满着蓝色情怀，蓝色的烟包，蓝色的烟支，深远、智慧、大气，意味心灵更高境界的升腾，是对“蓝色境界，至醇品质”品质格调的生动诠释。
小结：在零售价100元/条价位段的市场竞争中，“红塔山（硬经典100）”与“白沙（精品二代）”势均力敌，各自年实现销量规模均在数十万箱规模体量，并拥有属于自己的忠实消费人群；“红塔山（硬经典100）”在100元档单规格销量规模中排名第4位，“白沙（精品二代）”在100元档单规格销量规模中排名第2位，各自代表着“红塔山”与“白沙”在零售价100元/条价位段的市场竞争中的强强对决。在打造 100元档底部位置的升级战役中，“红塔山”与“白沙”各自聚焦着最精锐的兵力在底部位置进行贴身肉搏，谁能够在零售价100元/条价位段的市场竞争中占据着规模领先优势，谁就能够在500万箱品牌规模的激烈角逐中占据着规模领先的主动权。
总结：转型升级中的“红塔山”与“白沙”，不破不立，在未来几年时间里，只有对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，“红塔山”与“白沙”各自实现500万箱品牌规模的宏伟蓝图才有可能最终实现。在品牌发展底部位置的支撑上，“红塔山”从70元档向100元档进行转变，“白沙”从50元档向80元档乃至100元档进行转变，“红塔山”与“白沙”各自在底部位置的发展重心正在实现不断上移，特别是在100元档底部位置的市场竞争中“红塔山”与“白沙”各自将面临更加直接的竞争和挑战。在100元档底部位置的升级战役中，未来“红塔山”与“白沙”这两大规模领先型品牌的贴身肉搏将会比以往任何的时候来得更加精彩纷呈和惊心动魄。
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