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苏烟“星系”香烟版图向上再发力“苏烟”，立足于高端；“南京”，中高端定位；“苏烟”和“南京”系江苏中烟两大主导品牌。2013年，“苏烟”实现销量规模高达58.12万箱，同比增长了15.40%，实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了7.52%；“南京”实现销量规模高达150.42万箱，同比增长了8.40%，实现销售收入高达409.44亿元，同比增长了11.43%；在品牌发展思路上，江苏中烟坚持“立足高端、做精求强、积极扩张、全力做大”，其两大主导品牌“苏烟”和“南京”现已经双双跻身全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名前15位阵营，其中，“苏烟”在全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名中位列第14位，“南京”在全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名中位列第12位。在此，本文主要以江苏中烟两大主导品牌之一的“苏烟”为观察对象，立足于高端的“苏烟”，其品牌发展聚焦于高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场，特别是在高端卷烟市场和高价位卷烟市场上，继价位在600元一条的“苏烟（新星）”和接近1000元一条的“苏烟（天星）”于2011年率先上市之后，价位在650元一条的“苏烟（瑞星）”又于2014年正式上市；从“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”到“苏烟（瑞星）”，“苏烟”品牌发展中“星系”版图再度发力，这是对“苏烟”品牌价值的持续提升，在高端卷烟市场打造又一款引领“苏烟”品牌价值提升的战略产品。
苏烟“星系”香烟版图向上再发力 第1张
“星系”版图的向下延伸和向上延伸
2013年，江苏中烟全年累计生产内销卷烟204.3万箱，同比增长了1.5%，销售卷烟222.6万箱，同比增长了4.8%；其中，“苏烟”实现销量规模高达58.12万箱，同比增长了15.40%，实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了7.52%；在江苏中烟总销量规模中，立足于高端的“苏烟”，其单品牌销量规模所占到的比重现已经接近30%。按照江苏中烟在“123”和“3个500亿”的“十二五”战略目标中所提出的到2015年，“苏烟”产销规模力争突破100万箱和销售额超过500亿元，“苏烟”未来在江苏中烟总销量规模中所占到的比重仍将得到大幅提升。就目前来看，在“苏烟”系列中，带有“星”字命名的产品规格主要以“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”、“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”等为主，其中，价位在200元一条的“苏烟（五星）”和260元一条的“苏烟（七星）”属于整合型产品，价位在600元一条的“苏烟（新星）”、650元一条的“苏烟（瑞星）”、接近1000元一条的“苏烟（天星）”属于原创型产品。以“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”为例，“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”分别是“苏烟”对“红杉树”系列中的“红杉树（软五星）”和“红杉树（森）”实施品牌整合置换而来的整合型产品，“苏烟（五星）”原来为“红杉树（软五星）”，现已经被整合置换为“苏烟（五星）”；“苏烟（七星）”原来为“红杉树（森）”，现已经被整合置换“苏烟（七星）”。不同于整合型产品“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”的向下延伸，“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”属于向上延伸的原创型产品，它们分别代表着“苏烟”品牌发展中“星系”版图的向下延伸和向下延伸。
除了“星系”版图中的价位在200元一条的“苏烟（五星）”、260元一条的“苏烟（七星）”、600元一条的“苏烟（新星）”、650元一条的“苏烟（瑞星）”、接近1000元一条的“苏烟（天星）”以外，“苏烟”系列中在销的产品规格还有价位在450元一条的“苏烟（软金砂）”、500元一条的“苏烟（吉祥）”、800元一条的“苏烟（金砂2）”、接近1000元一条的“苏烟（沉香）”等，“苏烟”所构建的这条产品线已经覆盖了零售价200元/条-1000元/条价区，并分别在高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场形成重要占位。
小结：细观“苏烟”品牌发展的战略走向，其“星战略”的具体设想是以“苏烟（软金砂）”所处的零售价400多元/条价区为基点，向下或向上双向延伸，向下从零售价400多元/条价区延伸至零售价200多元/条价区，着重打造以“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”等为代表的整合型产品，助力“苏烟”品牌规模的扩张；向上从零售价400多元/条价区延伸至零售价600多元/条价区乃至接近1000元/条价区，着重打造以“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”等为代表的原创型产品，助力“苏烟”品牌价值的提升；向下或向上双向战略，在实现对“苏烟”品牌规模做大的同时，提升“苏烟”品牌价值，做强做大“苏烟”。按照江苏中烟的“123”和“3个500亿”的“十二五”战略目标，到2015年，“苏烟”产销规模力争突破100万箱和销售额超过500亿元，“苏烟”将在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中占据着重要一席之地。
“星系”版图的向上再发力
——从“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”到“苏烟（瑞星）”
2011年，“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”率先上市，价位在600元一条的“苏烟（新星）”，所处的目标市场为高端卷烟市场；价位在接近1000元一条的“苏烟（天星）”，所处的目标市场为高价位卷烟市场；“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”于2011年的率先上市，这意味着“星系”版图的向上发力，向上延伸实现对“苏烟”品牌价值的提升。“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”的产品设计，是在秉承“苏烟”品牌风格的前提下，进一步彰显了“苏烟”品牌内涵，并通过新材料、新工艺、新技术的综合应用，进一步提升了“苏烟”产品品质。2014年，“苏烟（瑞星）”正式上市，价位在650元一条的“苏烟（瑞星）”，所处的目标市场为高端卷烟市场；继“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”于2011年率先上市之后，“苏烟（瑞星）”又于2014年正式上市，这又意味着“星系”版图的向上再发力，向上延伸实现对“苏烟”品牌价值的持续提升。
不同于价位在接近1000元/条“苏烟（天星）”所处的目标市场为高价位卷烟市场，“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”价位相似，一个是价位在650元一条，一个是价位在600元一条，各自所处的目标市场均为高端卷烟市场。在已经有了“苏烟（新星）”的基础上，“苏烟”又在零售价600多元/条价区推出与“苏烟（新星）”价位相似的“苏烟（瑞星）”，其个中意图意味深长。或是让“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”一起在零售价600多元/条价区的市场竞争中增强“苏烟”品牌的竞争力，为“苏烟”在与“中华”的直接较量中增加法码；又或是让“苏烟（瑞星）”取代“新烟（新星）”重新成为“苏烟”在零售价600多元/条价区的市场竞争中引领力量，更新换代，推陈出新，为“苏烟”继续挑战“中华”的领导地位积蓄能量。不论是前者用意，还是后者用意，“苏烟（瑞星）”于2014年的成功上市，在今后几年时间里将会成为“苏烟”在零售价600多元/条价区的市场竞争中与“中华”相竞争的一大看点。“苏烟（瑞星）”PK“中华（软）”，各自分别代表着“苏烟”与“中华”在零售价600多元/条价区的市场竞争中的主导力量，品牌力的竞争在某种意义上取决于产品力的竞争，谁的产品能够在市场竞争中占据领先优势，相对应的是，谁的品牌就能够在市场竞争中占据领先优势。
对“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”的比较
“莲”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。莲花之所以受人喜爱就是因为它在最肮脏的泥土中生长，但它却不被最肮脏的泥土而同化，反而是最干净、最圣洁的花，这就是一种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。这种文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖恰恰是“苏烟”所传递的品牌内涵。“清静为天下正”——“苏烟（瑞星）”，其所诉求的“莲清香”风格特征，清新脱俗，纯净高贵；见之清静，品之清香；宛如心灵的按摩师，点燃一支，丝丝入怀，直润心田，如沐春风，顿感通体舒畅，仿佛置身于水墨江南，梦里水乡，凭栏赏莲，神情心静。“苏烟”之道，在其法乎自然；“苏烟（瑞星）”，烟气浑然天成，自然舒润；香气清新自然，绵柔纯净。细细品味“苏烟（瑞星）”，犹如欣赏天然去雕饰之美，于不经意间，达到淡泊自然的豁达心境。
“苏烟（瑞星）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为10mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“莲生清净自然香”——“苏烟（瑞星）”。在风格定位上，“苏烟（瑞星）”以清新脱俗，纯净高贵而示人，它是苏系烟的新标准，就像是出淤泥而不染，濯清涟而不妖的莲花，既清新脱俗，又纯净高贵，将秀慧于外，细腻于内的“苏烟”品牌调性由内而外地演绎而出。在制作工艺上，“苏烟（瑞星）”采用国内外优质烟叶，并结合先进配方技术精制而成；特别值得一提的是，“苏烟（瑞星）”的过滤嘴采用30mm的双沟槽二元复合滤棒，特殊结构的纤维素纸，具有卷烟防伪的辅助功能，优化烟气流向，减害降焦功能突出，其烟气感官质量表现更为细腻、柔和，口感更为舒适、宜人。
与价位相似的“苏烟（新星）”相比较，“苏烟（瑞星）”在包装设计完全是另外一种截然不同的设计风格。先来看“苏烟（新星）”的包装设计，在包装设计上，“苏烟（新星）”的主色调以金色系为主，金色质感的抽象化烟标设计，其整体设计风格突出简洁至上，越简洁，越精练，同时又不失稳重和大方；正面构图中的主图案是抽像化的“S”符号，动感的“S”符号、流线的“S”符号，既富有艺术感气息，又流露出灵动、跳跃之美，该符号现已经成为“苏烟”系列产品中最显著的标志性识别元素之一，在每一款“苏烟”系列产品中都得到最充分的运用；背面构图中的主图案是“莲花”标识的重要点缀，出淤泥而不染，濯清涟而不妖，莲花是最干净、最圣洁的花，是文人雅士高尚品德的象征，真正的正人君子，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。整体来看，“苏烟（新星）”在包装设计上的视觉焦点主要集中于抽像化的“S”符号，通过对动感的“S”符号、流线的“S”符号的演绎，突出简洁至上的整体设计风格。
再来看“苏烟（瑞星）”的包装设计，在包装设计上，“苏烟（瑞星）”的主色调以白色系为主，白色底色上的一幅江南水乡的水墨丹青画，既是对江南水乡优美风景的描绘，又是对江南水乡安逸生活的向往，其整体设计风格以写意化的表达方式为主，通过水墨丹青画的艺术形式将江南水乡“小桥、流水、人家”的意境恰如其分地表达而出；正面构图中的主图案是一幅江南水乡的水墨丹青画，画中有桥、有水、有人家，依河成街，桥街相依，临水筑阁，将所谓江南水乡“小桥、流水、人家”的意境一一表达出来；背面构图中的主图案同样是一幅江南水乡的水墨丹青画，与正面构图中所描绘的那幅江南水乡的水墨丹青画的主图案形成呼应，正面构图或背面构图所刻画出的这样一种“小桥、流水、人家”的江南水乡意境引得多少文人墨客对江南美景的眷恋，清淡、素雅的绘画风格，古朴、清纯的江南气象，这样一种将“小桥、流水、人家”的江南水乡意境融于包装设计之中的精美烟标怎能不让人对“苏烟（瑞星）”产生好感，并发自内心地喜欢上“苏烟（瑞星）”。除此之外，在包装设计上，“苏烟（瑞星）”同样将抽像化的“S”符号结合于包装设计之中，抽像化的“S”符号与“SUYAN”、“FILTER CIGARETTES”（“苏烟”和“过滤嘴卷烟”）一起出现在正面构图中的翻盖处位置，点明“苏烟（瑞星）”为出自苏系烟的过滤嘴卷烟；而背面构图中“苏烟”主品牌名称与“瑞星•莲清香”副品牌名称一起出现在上方正中间位置，一主一副，点明“瑞星•莲清香”系出名门“苏烟”。整体来看，“苏烟（瑞星）”在包装设计上的视觉焦点主要集中于对江南水乡“小桥、流水、人家”意境的表达，一幅写意化十足的水墨丹青画，画中有桥、有水、有人家，依河成街，桥街相依，临水筑阁，将所谓江南水乡“小桥、流水、人家”的意境完美表达出来。
总结：在品牌发展方向上，作为江苏中烟两大主导品牌之一的“苏烟”，其立足于高端，品牌发展聚焦于高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场，产品线已经覆盖了零售价200元/条-1000元/条价区。从价位在200元一条的“苏烟（五星）”、260元一条的“苏烟（七星）”到价位在600元一条的“苏烟（新星）”、650元一条的“苏烟（瑞星）”，再到价位在接近1000元一条的“苏烟（天星）”等，“苏烟”品牌发展中的“星战略”具体设想是以“苏烟（软金砂）”所处的零售价400多元/条价区为基点，一方面是从零售价400多元/条价区向下延伸至零售价200多元/条价区，即在向下延伸中做大以“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”等为代表的整合型产品，实现对“苏烟”品牌规模的扩张；另一方面是从零售价400多元/条价区向上延伸至零售价600多元/条价区乃至接近1000元/条价区，即在向上延伸中做强以“苏烟（新星）”、“苏烟（瑞星）”、“苏烟（天星）”等为代表的原创型产品，实现对“苏烟”品牌价值的提升。
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