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聚焦“和天下” 引领“白沙”品牌提升_白沙品牌文化2014年5月7日至9日，国家局局长凌成兴在湖南烟草调研，国家局办公室、经济运行司、中国烟叶公司负责人等随同调研。据了解，在湖南烟草调研期间，凌成兴局长对湖南烟草工商企业所取得的工作成绩给予了充分肯定。凌成兴局长指出，2014年以来，湖南烟草呈现出“三个逆势上扬”的喜人局面，即品牌发展逆势上扬、单箱结构逆势上扬、税利总量逆势上扬；湖南烟草保持持续健康发展，对行业坚定发展信心、坚持反腐倡廉、强化领导班子建设意义重大。与此同时，就湖南烟草下一步工作，凌成兴局长又强调，要“咬住两个千亿目标，抓好三项工作重点”，为行业实现“保八争十超万亿”的年度目标多作贡献。
聚焦“和天下”作为引领“白沙”品牌提升的重点
“咬住两个千亿目标，抓好三项工作重点”是凌成兴局长对湖南烟草下一步工作所强调的目标和重点，是对湖南烟草力争为行业实现“保八争十超万亿”的年度目标多作贡献所寄予的厚望。特别值得一提的是，在“抓好三项工作重点”中，第一项工作重点中所强调的“和天下”作为引领“白沙”品牌提升的重点，体现出的是国家局领导对“和天下”引领“白沙”品牌提升的积极肯定，是对“和天下”未来发展的积极鼓励。作为“白沙”系列中定位最高端的形象产品，“白沙（和天下）”在最高端的位置起到的是对“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升的高端引领作用，“白沙（和天下）”之于引领“白沙”品牌提升具有重要意义。
“白沙”目前所构建起的产品链条已经覆盖至零售价40元/条-1000元/条的各个重要价位段，特别是“白沙（和天下）”从最高端的位置建立起“白沙”的品牌高度，并对“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升起到了非常重要的高端引领作用。作为“白沙”系列中定位最高端的形象产品，“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中已经占据着一定的领先优势，其销售范围面向全国市场，在全国各地深受高价位卷烟消费人群的追捧；“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中的市场表现越是强势对“白沙”整条产品链条的销售越是能够形成自上而下的拉动作用。
目前，在中国高价位卷烟市场竞争中，以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”、“黄鹤楼（硬1916）”、“利群（休闲）”、“云烟（软礼印象）”、“黄金叶（天叶）”、“黄鹤楼（软1916）”、“苏烟（金砂2）”、“玉溪（软境界）”等为代表的高价位卷烟各自单规格销量规模排名“前十强”之列，这些都是高价位卷烟。以“白沙（和天下）”为例，作为中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，“白沙（和天下）”年实现销量规模已经形成数万箱的发展潜力。整体来看，在中国高价位卷烟市场竞争中，以“白沙（和天下）”等为代表的湘产烟、以“南京（九五）”、“苏烟（金砂2）”等为代表的苏产烟，以“云烟（大重九）”、“云烟（软礼印象）”、“玉溪（软境界）”等为代表的云产烟，以“黄鹤楼（硬1916）”、“黄鹤楼（软1916）”等为代表的鄂产烟，以“利群（休闲）”等为代表的浙产烟，以“黄金叶（天叶）”等为代表的豫产烟等，现各自分别占据着不同的重要席位；特别是以“白沙（和天下）”等为代表的湘产烟，现已经在中国高价位卷烟市场竞争中据着一定的领先优势，湘产烟中的代表性产品——“白沙（和天下）”，其属于中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，“白沙（和天下）”所在中国高价位卷烟市场竞争中所积累起非常高的品牌知名度和影响力丝毫不逊色于任何一款同价位产品。
“白沙（和天下）”，其属于硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为13mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。2005年，湖南中烟成功打出一张漂亮的“和”牌，“白沙（和天下）”于当年底正式上市，以中国传统文化的智慧结晶——“和文化”为核心理念，用料上乘，手工制作，吸味至醇，品质尊崇……“白沙（和天下）”一经上市立即在高价位卷烟消费人群的心目中引发了积极反响，在高价位卷烟消费人群的心智中占据着重要位置，并逐步在中国高价位卷烟市场竞争中确立起领先优势，成长为中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的代表性产品之一。自2005年成功上市以来，厚积薄发的“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中不断积累起一批批忠实拥趸者，其忠实拥趸者遍及全国各地，是一款真正意义上的全国性引领产品。一款高价位卷烟，年实现销量规模高达数万箱的发展潜力，这样的高价位与这样的销售量形成联动，“白沙（和天下）”对于引领“白沙”品牌提升的重要意义不言而喻。
点评：作为“白沙”系列中定位最高端的形象产品，“白沙（和天下）”的重要价值不仅在于对“白沙”品牌税利的贡献，更加在于对“白沙”品牌提升的引领。在“白沙”所构建起的下至零售价40元/条、上至零售价接近1000元/条的这条产品链条中，“白沙（和天下）”处于最高端的位置，起到的是对“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升的高端引领作用。“白沙（和天下）”之于引领“白沙”品牌提升的潜力巨大，除了从最高端的位置建立起“白沙”的品牌高度以外，还能够凭借着所积累起非常高的品牌知名度和影响力对“白沙”整条产品链条的销售形成强大的品牌拉力，自上而下拉动起“白沙”整条产品链条的销售。
“和文化”的智慧结晶
“和”牌，“和文化”的智慧结晶，“白沙（和天下）”在“白沙”系列中相当于一个独立运作的“子品牌”，而这个独立运作的“子品牌”在中国高价位卷烟市场竞争中的市场表现越是强势又能够对“白沙”整条产品链条的销售越是形成自上而下的拉动作用。
“白沙（和天下）”，其“和天下”的品牌命名，取意于“和成天下”，“和成天下”这个核心理念的背后蕴含的是中国传统文化的智慧结晶——“和文化”。“和”，中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者。天行健，致中和，天地君子，会通和合。“和文化”，是一种境界，是一种精神。“和为贵”、“和成天下”、“和气生财”、“家和万事兴”，这些中国传统文化早已被人们所普遍接受和认可，并从中国走向了世界。中国是“和文化”的发祥地，政治和谐、社会和谐、人与自然的和谐，一直都是这个东方文明大国所孜孜不倦的追求。正式上市于2005年的“白沙（和天下）”，其所主张的核心理念为“和文化”；“白沙（和天下）”将“和文化”融入于产品设计之中，以“和文化”来打动高价位卷烟消费人群，让高价位卷烟消费人群从中品味到“白沙（和天下）”超越于产品本身物质层面需求之上的精神层面需求。
除了以中国传统文化的智慧结晶——“和文化”为核心理念以外，“白沙（和天下）”还从原料保障、工艺制造、品质监控、品质塑造等多个环节确保其与高价位卷烟相匹配的高品质内涵。对于“白沙（和天下）”这款“白沙”系列中定位最高端的形象产品的打造，湖南中烟无不倾心倾力。在“白沙”系列中，“白沙（和天下）”代表的是“白沙”最高的造烟水准，最高端的定位，高价位卷烟的高品质内涵，代表着“白沙”乃至湘产烟角逐的是中国高价位卷烟的第一品牌。
用料上乘，手工制作，吸味至醇，品质尊崇。“白沙（和天下）”具备着与其高价位卷烟定位相匹配的高品质内涵，每一包“白沙（和天下）”的用料都是融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合，经技师手工片片撷选，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化，自然生香；每一支“白沙（和天下）”制造都是由专线制造，关键的制丝、加料、加香环节由国家级工程师全程把控，最后经技师精心卷制成烟，众多环节均通过纯粹手工完成；逐步检验，在“白沙（和天下）”的生产过程中执行的是最严格的品质监控，由经验丰富的调香师、品吸师在生产过程中逐支检测、抽样评吸，确保了每一支“白沙（和天下）在吸味、香气与刺激性上的协调完美；首席配方师主持调配，国家级工程师制丝混合，综合多种顶级烟叶于香气、口感、燃烧等各方面优势，这些最终呈现出的是“白沙（和天下）”的至臻品质。
除此之外，在包装设计上，“白沙（和天下）”大气、贵气，和而不同，和成天下的意境与其高品质内涵相呼应，其设计灵感源自于湖南马王堆出土的汉皇室极品丝帛，这种汉皇室极品丝帛所展现的“乘云绣”，优雅、独特、简单而极具汉皇家特色；“白沙（和天下）”设计蓝本“鹤翔吉云”图纹，汉皇室“乘云绣”，是两千年来“湖湘文化”的象征符号；“白沙（和天下）”的标志性色调为紫色，时尚、经典、中西融合，结合“色调渐变”技术，将紫色的格调完美地表达出来，紫色的“白沙（和天下）”具有强烈的视觉冲击力和表现力；在“白沙（和天下）”包装内部中的“百家姓”饰纹，这又是对“和文化”的一种生动叙述。整体来看，大气、贵气，和而不同，和成天下，“白沙（和天下）”在包装设计中所表现出的和成天下的意境又是对其所主张的“和文化”核心理念的最直观演绎。
点评：“白沙（和天下）”，代表的是“白沙”最高的造烟水准，其以中国传统文化的智慧结晶——“和文化”为核心理念，在原料保障上、工艺制造上、品质监控上、品质塑造上等多个环节确保其与高价位卷烟相匹配的高品质内涵。“白沙（和天下）”，中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，其正在引领“白沙”乃至湘产烟角逐中国高价位卷烟的第一品牌；自2005年成功上市以来，“白沙（和天下）”现已经成长为中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的代表性产品之一，在全国范围内拥有一批批忠实拥趸者，是一款真正意义上的全国性引领产品。
总结：2013年，“白沙”实现销量规模保持在300万箱左右，其中，“白沙（和天下）”实现销量规模已经形成数万箱的发展潜力，是中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，其在中国高价位卷烟市场竞争中所积累起非常高的品牌知名度和影响力丝毫不逊色于任何一款同价位产品。作为“白沙”系列中定位最高端的形象产品，“白沙（和天下）”在最高端的位置起到的是对“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升的高端引领作用，“白沙（和天下）”之于引领“白沙”品牌提升具有重要意义。“白沙（和天下）”，引领“白沙”品牌提升，其在“白沙”所构建起的下至零售价40元/条、上至零售价接近1000元/条的这条产品链条中处于最高端位置，“白沙（和天下）”除了从最高端的位置建立起“白沙”的品牌高度以外，还能够凭借着所积累起非常高的品牌知名度和影响力对“白沙”整条产品链条的销售形成强大的品牌拉力，自上而下拉动起“白沙”整条产品链条的销售。
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