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高端卷烟市场的分化与进化_高端卷烟市场现状
今年前3季度，高端市场（批发价263元/条以上，含超高端）继续保持高歌猛进的发展态势，市场规模、销售收入保持了较快增长，引领行业高质量发展的能力日益强化。与此同时，高端品牌格局正在悄然发生改变。即使在高端品牌销量前15名阵营内部，品牌之间的差距也在不断拉大。
这其中，中华品牌一家独大，在高端市场上占据了绝对优势地位；荷花、宽窄等后来居上，对传统高端烟大品牌形成了挑战；利群、黄鹤楼等品牌行稳致远，表现出了超强的稳定性与明显的增长性。
根据高端烟品牌的规模体量、销售收入、产品架构、发展前景，笔者将其划分为特色鲜明的三种不同类型，从中寻求高端烟发展的逻辑关系，以供大家参考。
高端卷烟市场的分化与进化_高端卷烟市场现状 第1张
持续向好，行稳致远
高端烟的持续平稳发展，离不开大品牌的强势引领。“中华”、利群、黄鹤楼、白沙、云烟、黄金叶等品牌，凭借在超高端市场上的强大影响力和高端烟的快速扩容，极大地推动了高端市场规模扩张、效益增长、价值提升。
中华品牌凭借中支、细支等细分品类的布局，迅速打破超高端市场瓶颈，成为超高端市场上最大的一匹黑马。中华（双中支）、中华（细支）等产品的规模化成长，则在“软/硬中华”之外构筑起高端化的第二增长曲线。
利群则凭借“休闲系列”和“阳光系列”的长期稳定发挥，始终占据高端烟阵营前列。其中，以利群（软长嘴）为代表的经典产品在省外市场的攻城略地，使得利群的高端烟市场覆盖面持续扩张。作为高端市场上的常青树，对于经典产品的维护才是其最大的“杀手锏”。
黄鹤楼品牌则凭借“1916系列”“珍品系列”和“峡谷情系列”的梯次化布局，构建了完整的高端产品体系，产品架构清晰、品类布局完善，并抓住了细分品类发展和消费升级的浪潮，迅速做大做强。
对于白沙、黄金叶、云烟品牌而言，他们在超高端市场有着强大的影响力，但在300—600元档市场产品规模支撑稍显不足，限制了品牌进一步发展。未来，三个品牌需要在保持超高端位发展优势的前提下，打造300元档爆款产品，推动500元档市场持续发展壮大，着力实现高端烟的规模扩张，从而推动高端烟整体格局发生质的变化。
值得一提的是，云烟品牌在大重九独立化运作之后，打造了全新的“云端家族”产品体系，并呈现出迅猛地发展态势，成为云烟品牌价值的领航员。与此同时，以“黑金印象”为代表的新势力的快速成长，重新激发起“印象系列”的活力。在笔者看来，云烟品牌的整体焕新看点颇多，值得期待。
纵观以上几个品牌可以发现，强势的超高端烟价值引领与规模庞大的高端烟基础支撑，是品牌能够实现长期稳定发展的必备条件。在超高端市场上，它们拥有特色鲜明的代表性作品，为其提供了强大的价值背书。在高端市场上，它们有规模庞大的爆款产品作为支撑，成为高端消费人群的日常口粮。高端有支撑，两者相互作用，为品牌高质量发展提供了持续不断的动力。
后来居上，品牌进阶
在高端烟销量前15名品牌中，以南京、钻石、娇子三个品牌表现最为活跃，成为行业高质量发展的典型案例。这其中，南京品牌凭借“九五系列”和“雨花石”的快速增长，在高价、高端市场上同时爆发出极强的活力。尤其是“九五细支”和“雨花石”，分别占据了超高端和高端细支卷烟销量前列，借助细支烟的品类创新，引领南京品牌实现规模体量和品牌价值的快速跃升。
钻石和娇子品牌，则分别凭借“荷花家族”“宽窄家族”的快速成长，在高端烟市场上一跃成为不容忽视的高端新势力。总结其发展经验可以发现，其对消费契机的敏锐把握是其实现品牌高端化成长的重要因素。
2015年，在行业提税顺价的大背景下，钻石和娇子品牌敏锐地捕捉到消费升级的消费需求，以副品牌运作的手法分别打造了“荷花家族”和“宽窄家族”两大高端产品体系，率先抢先占位高端价位空白市场。经过“十三五”时期的长期培育，两大高端产品体系借助在300元档——500元档市场的规模化成长，坐实高端烟发展新势力的地位。
在品牌运作上，由荷花、宽窄所开创的会议营销、体验营销、线上营销、文化营销等品牌营销新手法，同样为行业高端烟品牌培育提供了宝贵经验。可以说，这些高端烟新势力的涌现，一方面是由于其抓住了消费升级和消费多元化的发展机遇，另一方面也是凭借其极强的创新力，赢得了高端人群泛认可，最终实现了品牌的跨越式发展，并为行业高质量发展开辟了新路径。
潜能无限，值得期待
相较之下，芙蓉王、苏烟、玉溪、贵烟、冬虫夏草、黄山等品牌则各具特色，具备极强的发展潜力。
玉溪品牌通过“翡翠”的高举高打，打破了品牌发展的瓶颈；以“中支和谐”为代表的创新产品的茁壮成长，则进一步唤醒了“和谐系列”的发展潜能，为高端产品的规模化发展争取了空间和时间。
芙蓉王则通过“蓝王系列”产品的焕新升级与中支风口的捕捉，实现了结构效益型品牌持续的规模扩张。同时，以“红宝石”为代表的新势力的涌入，也在不断打破品牌发展的边界，探索品牌高端化发展的其他可能。
苏烟品牌以中支品类为抓手，打造了“晶彩中支”“彩中”等新产品，布局500——800元档市场。其中，“彩中”自上市以来快速成长，前三季度销量已经达到万箱水平。未来，苏烟是否能够借助“彩系列”产品推动品牌焕新升级呢？我们将拭目以待。
对于芙蓉王、玉溪、苏烟等大品牌而言，一手抓经典产品焕新升级，一手推进新品布局，两者齐头并进，取得了显著的发展成效。同时，高端烟新势力的发展，颇具看点。
贵烟品牌多措并举，在高价市场不断强化“国酒香系列”的价值引领能力；在高端市场上，一方面不断强化“福”“软高遵”等经典产品的优势地位，一方面凭借“本香中支系列”产品攻城略地，以品类创新为抓手不断强化高端产品集群竞争力。
黄山品牌则凭借家族产品多阵营的齐头并进，“甜润的徽烟”的感知品类赋能，高端烟新势力的强势增长，推动黄山品牌高端化快速发展。尤其是在400元、800元整数价位的快速成长，为品牌价值提升打开了一个崭新的突破口。
冬虫夏草则抓住细分品类发展的机遇，打造了“双中支”“和润”等爆款产品，以品牌的特色化发展，不断激发高端市场创新活力，成为高端阵营中一颗冉冉升起的新星。
消费分化，激发品牌创新活力
总体来看，高端烟的分化与进化持续进行。一方面，相较于5年前，高端烟销量前15阵营发生了巨大变化；另一方面，高端烟大单品品规数量在不断提升。与此同时，品牌之间的差距在不断扩大，而临近品牌之间的竞争却日益胶着，在看似层次分明的产品阵线之下，同样存在着诸多反超的机会。
所谓“逆水行舟，不进则退”，随着卷烟消费升级和多元化趋势的持续演进，高端烟市场的竞争将会日益激烈。在你追我赶的压力之下，也在不断激发品牌创新的活力。而这，正是行业高质量发展的题中应有之义。
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