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中支烟新品培育良策
2021年，中支品类热度持续提升，上市的新品当中有半数以上为中支烟。但从市场认知来讲，中支烟刚刚兴起不久，消费基础相对薄弱。短时间内大量新品涌入，不免让消费者产生目不暇接之感。如何培育好中支烟，成为摆在商业公司面前的一道难题。
01如何打造“不一样的中支烟”?
虽然行业有中支、细支品类之分，但在实际消费过程中，消费者对此并不敏感，甚至不乏有人将中支误认为细支。在此过程中，应该如何打造中支烟的专属性，提升中支品类认知?
在消费过程中，消费者分不清中支和细支很正常。从技术方面来看，中支本身就是从细支逐渐演化过来的，是为了卷烟“细化”而做出的一个折中性方案。但中华(金/双中支)的崛起打破了这一现状，中支品类也就此正式独立成篇。要想将中支烟与常规、细支卷烟区分开来，则必须解决“中支标准化”的问题。
目前市场上在销的中支卷烟，圆周跨度较大，包装也不统一。以黄鹤楼(硬奇景)为例，烟支圆周长度22.5mm，且采用“767”三排式传统包装，在视觉和触感上仅比常规烟小一点。而大部分中支烟则采用20mm圆周，两排“双十支”的宽版包装。在实际消费过程中，两者差距较大，一种更像常规烟，一种更像细支烟，“中支烟”的概念被模糊了。
在日常销售过程中，类似于分别不清细支和中支卷烟的事情并不稀奇。对此，我给出的答案是“一触三感”。所谓“一触”，即用手触摸来感受中支和细支烟的直观区别，中支烟比常规烟更纤细，但比细支烟更容易把捉。“三感”即手感、口感、心感，在实际品吸过程中，中支烟明显比细支烟气更加充足，却没有常规烟呛喉的感觉，烟气更加柔和、清淡。同时，“持中”也意味着做事要秉承公平公正的原则，不能偏颇。这样一来，不但能够给消费者讲清楚中支和常规、细支烟的区别，还能讲些出道理来，消费者第一次听到以后都表示很有意思，作为茶前饭后的谈资以供消遣。
这两年市场上投放的中支新品相对较多，粗略估计占新品卷烟数量一半。在产品培育过程中，我们往往会以零售终端为依托，向消费者开展免费品鉴活动。正如王老板所说的那样，从“一触三感”出发，向消费者讲解中支烟的卖点，尤其是能够解决细支烟“不够抽”和常规烟“太呛”的问题，很多消费者也非常乐于接受。个人认为，中支烟的普及是一个时间的问题，一方面要提高产品的上柜率和覆盖率，让大家能够看得到、抽的着;另一方面还需要打造几款爆品出来。比如，提到细支烟大家就会想到“炫赫门”“十二钗”“跨越”。
另外，打造“不一样的中支烟”，还要从工业生产端入手，赋予消费者一个可以捕捉的记忆点。比如，很多细支烟采用甜味嘴棒或者爆珠技术，赋予产品以更加立体、丰富的口感。随着行业对新品研发的限定愈发细致，企业应该从其他技术角度解决中支烟缺乏认知度、记忆点的问题。
比如，在包装上可以统一采用宽版包装，同时中支烟的条包方方正正，相对比较厚实，同样非常具有识别度。通过这些外在因素的附加，可以打造与常规、细支截然不同的卖点。而在味觉提炼上，中支烟普遍主打烟草本香本味，各品牌之前产品区隔性不强，同价位产品之间品牌识别度相对较低，还需在品质打造上多下功夫。
02如何寻求中支新品培育突破点?
目前，中支烟消费的主力仍然集中在200—300元/条之间。高端市场当中，由于中华一家独大，尚且没有能够与之匹敌的对手，即使属地产品利群(阳光橙中支)也概莫能外。而且，部分高端中支卷烟甚至出现了价格下滑的问题，提醒烟草厂家切莫掉以轻心。因此，在产品培育策略上，个人建议从消费频率较高的口粮烟入手，打造一两款爆品之后，中支品类的消费势能自然就涨起来了。届时，再由中端向高端延伸，比企业直接采取“高举高打”的策略更容易被市场接受。
要想做好中支新品培育，则必须把握好两个基本点。第一个基本点，就是让零售户“有利可图”。诚如王老板所言，目前江浙地区中支消费大多集中在200—300元/条之间，尤其是300元/条的中支烟更受消费者欢迎。所以，在品牌培育过程中，商业公司也会适当地加大这一价位的产品投放量，满足消费者需求，保障零售户利润。
第二个基本点，就是从行业发展的角度出发，不断提升品牌发展的质量。从这个角度来讲，高端中支培育的困难虽然客观存在，但却是绕不开的一个门槛。尤其是围绕500元档核心价位，各大企业储备了不少产品，市场上也的确存在部分产品价格下滑的问题。但越是如此，品牌培育的方法越要细化，建立网格化培育策略，一个门店一个门店地去推敲、讲解。同时，也要大胆走出去，向生产制造企业推进我们的新产品。借助“入企访会”、圈层营销、会员营销等方式方法，帮助工业企业把品牌的信心树立起来，让产品能够扎下根去。剩下的就是以待时日，期待整体消费市场迈上一个新台阶了。
从工业企业的角度来讲，我们也在思考中支产品的培育问题。此前，通过跨界合作、品牌团购、婚庆市场营销等传统手法，对中支烟进行了集中推广。不仅如此，我们充分利用大数据手段，针对特定市场、目标人群展开营销活动，取得了明显成效。
比如，以零售终端为依托，在消费者购买产品时推荐消费者扫描烟包二维码。通过二维码注册成为品牌会员，即使消费者在其他地区购买本品牌产品时，同样可以被数据跟踪到。长此以往，可以形成消费者的数据画像，同样可以以此为依据，判断一个城市的消费水平和卷烟消费情况。
根据大数据积累的信息和品牌发展规划，我们针对不同市场采取了定制化营销活动和营销策略。尤其是围绕中支新品的培育，开展线上陈列、一句话宣传推广、消费者积分兑换等营销活动，取得了事半功倍的效果。
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随着中支潮愈演愈烈，品牌培育工作的重点将由消费普及向重点培育转变。在此过程中，会根据不同产品的市场表现，筛选出核心规格予以重点培育，最终推动中支烟爆品的出现。
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