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品牌、产能和销售渠道是分析白酒企业优势的三大要点。茅台近几年的业绩稳健增长离不开销售渠道变革的强力推动，尤其是直销渠道的高速发展。关于茅台销售渠道的文章，书房里优秀的学霸们已经输出了好多篇，自己跟着学起来也很容易，在此进行个人学习总结，用于强化学习效果，也便于以后投资分析使用。
本次学习总结分为三部分：
茅台销售渠道的发展历程；
茅台当前的销售体系；
关于销售渠道的年报数据分析，以及批发渠道茅台酒吨价的估算过程。
原计划将以上三块汇总成一篇文章，写完第一部分发现字数实在太多了，就分成两篇文章来推送吧。
茅台销售渠道的发展历程
2014年6月，代理权门槛降至800万-1000万元。第一种方式是，在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之，4.5吨、800多万元即可达标。另一种是经销商可选择一年内向公司采购5吨陈年酒，分别为15年、30年不等，初步估算1000多万元可达标，如果采用此种方式，虽然采购的不是飞天茅台，但完成任务后依然可获飞天茅台代理权。
2014年茅台新增343家经销商和专卖店，为此带来了1500多吨的销售增量。
2014年12月底的经销商大会，茅台董事长袁仁国会上表示，2015年茅台要做到不增加销量，不增加新经销商（特殊情况需要增加的，需要各省经销商联谊会同意），不降低出厂价格“三个不变”。2015年，茅台终于熬过寒冬，逐渐复苏。公司的销售组织架构也进行了配套调整，2015年底茅台取消大区制，由省区经理对销售公司负责。
2017年股东大会公司提出“构建以专卖店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”。2017年底，公司在所有地级市和30%的强县均已开立茅台专卖店，全国约有39家直营店，公司对终端的控制力有所增强，直销收入占比也提升至10.7%。
这次行业低谷期经销商渠道的再次拓展，不仅帮助了茅台开发大众消费潜力，也推动了茅台实现从政务消费为主向大众消费为主的转型，推动市场开拓的点状布局逐渐连接成片。
试水电商，草草收场
一直以来，茅台对渠道掌控力较弱，渠道利润高昂，分销渠道拿走了过多的利润，影响了公司的终端控价能力。而且，渡过这次行业深度调整期后，茅台酒已从政务消费为主转向大众消费，茅台自身品牌力已经更加强大，发展电商等新零售也有助于茅台直接对接消费者，解决白酒销售最后一公里的物流痛点。
2014年，茅台与京东、天猫、酒仙网、物美超市达成直接供货合作，借力电商渠道补充销售。
2014年6月，茅台股份公司出资2500万元与控股股东茅台集团、习酒公司等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司（茅台电商），茅台股份公司持有其25%的股权。茅台电商是茅台集团唯一的官方电商运营商，旗下经营茅台商城、茅台微商城、茅台云商，以及天猫、苏宁、国美、工行融e购等十几家第三方平台官方旗舰店。
2016年6月，筹划已久的茅台云商App正式上线运营。茅台云商平台APP的模式：消费者通过茅台云商App下单，系统自动定位就近茅台酒专卖店，由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提。茅台云商模式下，经销商某种意义上成为茅台的配送站，话语权被极度削弱。
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2016年12月茅台云商App上线服务网点700余家，注册会员突破18万，交易额突破26亿元。当年茅台电商总交易额超过46亿元。多元化的尝试成功拓宽了茅台的销售渠道，使得茅台的渠道覆盖面快速提升。
2017年8月公司下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》，强制性要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚等一系列举措。2018年初这一比例提升至40%并规定了1499元的出货价格。
茅台在推动直销时受到了经销商不小的阻力，激进的改革手段也引起了经销商的抵触。而且，许多黄牛借电商渠道囤货，助长了茅台酒价格上涨，同时在茅台供不应求价格持续上涨的背景下，自营电商模式滋生了较多腐败。茅台云商平台最终未能如期发展，于2019年9月黯然下线，茅台电商公司也因贪腐问题在2019年底清算注销。
然而在有些消费领域，情况则是完全相反，有钱人早就过了攀比消费的阶段，更为注重实际，反而普通消费者因为收入的提高，却进入了消费怪圈，成为高端产品的热衷消费者，我们今天要说的，就是白酒。
白酒作为中国具有传统特色的一种饮品，是大家平时生活、聚会、社交必不可少的，在交通、物流还都不发达的时代，大家对于白酒的消费主要是地方性的一些品牌，除了风味、香型、口感不同，价格相差都是不大的，也没有更多的选择。
自90年代起，白酒市场完全放开之后，“只买贵的，不买对的”，成为新中国第一代“富人”们的消费标准。
同为八大名酒，茅台、五粮液因定价高而受追捧，汾酒、西凤因定价低廉沦为大众货，泸州老窖也是及时推出千元价位的国窖1573，才算是勉强抓住一线品牌阵营的尾巴。在我们大多数人的认知中，高消费跟高收入往往都是成正比的，挣钱的目的，就是为了提高生活品质，这也是天经地义、理所当然的。
1951年，国营茅台酒厂成立，在这之后的很长一段时间内，茅台酒主要以政务特供和国家出口换汇为主，采用计划经济时代的下的“批条-生产”模式。茅台整体上相当于一个生产单位，产品由贵州省酒类专卖事业局负责产品调拨，国家糖烟酒公司及外贸部门包销，公司没有销售自主权。
1988年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入问题的规定》，放开当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段。但是茅台酒一直供不应求，公司此后还是沿用过去的模式，不重视营销，没有建立自己的销售体系。
1996年茅台酒厂完成改制，成立贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。
阶段二（1998-2003）：创建“经销商+专卖店”模式
1977年亚洲金融危机爆发，1998年山西朔州特大假酒案突发，白酒行业陷入困境，茅台公司门可罗雀，茅台酒开始愁卖了！
季克良、袁仁国临危受命，1998年成立了销售总公司，袁仁国带领从厂内选拔的17人组建了茅台的销售队伍，到大型商超开设专卖柜、去酒店做终端动销，招募各省市有实力的经销商，完成了当年的销售计划。自此，茅台逐步设立总经销商（每个省 1 家）和特约经销商（每个省 1~3 家），建立起“经销商+专卖店”市场化营销体系。相对于五粮液的“大商”模式，茅台的经销商主要是中小经销商，白酒年销售量在3~10吨。
然而在有些消费领域，情况则是完全相反，有钱人早就过了攀比消费的阶段，更为注重实际，反而普通消费者因为收入的提高，却进入了消费怪圈，成为高端产品的热衷消费者，我们今天要说的，就是白酒。
白酒作为中国具有传统特色的一种饮品，是大家平时生活、聚会、社交必不可少的，在交通、物流还都不发达的时代，大家对于白酒的消费主要是地方性的一些品牌，除了风味、香型、口感不同，价格相差都是不大的，也没有更多的选择。
自90年代起，白酒市场完全放开之后，“只买贵的，不买对的”，成为新中国第一代“富人”们的消费标准。
同为八大名酒，茅台、五粮液因定价高而受追捧，汾酒、西凤因定价低廉沦为大众货，泸州老窖也是及时推出千元价位的国窖1573，才算是勉强抓住一线品牌阵营的尾巴。
截至2000年底，茅台在全国共有总经销32家，特约经销73家，专卖店（柜）173家。“经销商+专卖店”模式在渠道建设初期，起到举足轻重的作用。
2001年8月贵州茅台公司在A股上市，茅台招股书P52提到：
本公司在国内的销售由公司控股的销售公司和经销商共同进行，目前销售公司在北京、上海、广州、厦门等地设有销售办事处，拥有销售人员130余人，经销商、代理商300多家。产品出口主要是通过下属子公司贵州茅台酒厂进出口公司和贵州省粮油进出口公司进行，出口品种主要是 53/43/38度贵州茅台酒和陈年茅台酒。
2003-2012年，我国白酒行业进入“黄金十年”，茅台的经销商+专卖店销售体系快速扩张。由于渠道扩张过快，公司管理滞后，弊端逐渐显现，经销商之间相互压价销售和串货现象严重。2003年起，茅台陆续出台了一些规范整顿专卖店的措施，如专卖店建设的“八个 统一”。2005年股东大会明确指出，停止新设专卖店，加强现有专卖店的管理，此后专卖店销售情况开始好转。
与此同时，2004年茅台开始力推实施总经销制度，对经销商实施分级管理，在各区域设立总经销，由区域总经销对接同一区域的其他经销商。自此，茅台形成了“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的销售模式。同时茅台开始大力推进小商制下的渠道扁平化建设，渠道网络向市级、县级下沉，销售网点的数目从2001年初的300多家，一路增长到2011年的1400多家。2010年，茅台开始实行销售大区制度，在全国成立了9个销售大区。
团购业务迅速发展
此外，这一阶段，茅台的团购业务也在迅速发展。茅台在白酒行业中先行重视“党政军”意见领袖，战略性的定位“党政军”核心消费群，大力营销“国酒茅台”的理念，深化高端品牌形象，牢牢绑定了高端消费阶层。由于茅台早期的历史属性，政务客户和大型集团客户是茅台营销的主力人群。据《糖烟酒周刊》统计，2003年茅台酒总体需求的30%来自党政军需，20%左右来自大集团企业。茅台自 2005 年起，开始为军区、政务、大型企业等主要消费群体定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分，团购业务开始迅速发展。茅台吸纳具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商，通过上级政府对下级政府、政府系统对商务系统的延伸，由点及面开拓市场。2008年，据《糖烟酒周刊》数据，茅台60%左右的销量来自政务团购消费，超市与餐饮渠道销量只占20%，其余的是专卖店销售。团购模式的成功使茅台一举扭转了此前由于销售体系保守落后导致的营收增长乏力的现状，并步入迅猛发展期。
